OOH i nowe kanały komunikacji. Mezalians?

OOH i nowe kanały komunikacji. Mezalians?

W dobie nowych technologii media stoją przed wyzwaniem wyboru kierunku rozwoju i adekwatnego modelu biznesowego. Zatarcie granic między offline i online powoduje, że kwestią kluczową staje się ponowne opisanie przestrzeni konsumpcji mediów. Na konsumpcję tę wpływa wiele czynników, ale dwa kluczowe to urbanizacja i cyfryzacja. Oba kierunki kształtują na nowo opis przestrzeni życiowej, którą definiuje się dzisiaj jako Modern Social Space. Jest to przestrzeń, gdzie na przemian robimy zakupy w internecie i sklepie za rogiem, gdzie wirtualnie umawiamy się ze znajomymi do realnych kawiarni, klubów, czy restauracji. Podlegając silnemu wpływowi cyfryzacji w Modern Social Space, media mogą przyjąć jeden z trzech kierunków rozwoju: zająć się wyłącznie produkcją kontentu, specjalizować się w jego dystrybucji lub łączyć produkcję z dystrybucją.

Podstawową funkcją reklamy jest funkcja informacyjna. Sieć nośników reklamy zewnętrznej to sieć dystrybucji informacji. Jeżeli w tę sieć włączymy nowe technologie, wówczas sieć dystrybucyjna staje się też medium, czyli miejscem, które dostarcza treści osobom świadomie ich poszukującym. Bo jak inaczej nazwać skanowanie kodu QR na plakacie przez oczekujących na przystanku, czy też pobieranie danych w wiacie przystankowej poprzez technologię NFC?

N01_cocacola_ qr_kod.jpg
Fot. scanowanie kodu QR

W ostatnich miesiącach, a nawet już latach, mamy wiele przykładów wykorzystania nowych technologii w reklamie zewnętrznej. Łączymy plakaty z aplikacjami mobilnymi w smartfonach, wprowadzamy rozwiązania z obszaru augmented reallity (rozszerzona rzeczywistość). To co jest ważne, to konstrukcja procesu komunikacji z konsumentem. Jeżeli uda się zachęcić przechodniów do skorzystania z technologii i wejścia w interakcję z marką, wtedy poziom zaangażowania i odczucia są najczęściej bardzo pozytywne. W takiej sytuacji zyskują wszyscy – i konsument, i marka, i medium. Niestety, na co dzień widać wiele negatywnych przykładów łączenia technologii z out-of-home, co z kolei zniechęca marketerów do dalszych prób. Np. stosowanie kodu QR na billboardzie przy drodze szybkiego ruchu na wysokości 3 metrów i wyżej jest, delikatnie rzecz ujmując, nieefektywne i bezcelowe. Podobne przykłady można podawać dla innych technologii - NFC, czy photo recognition.

Jednak mimo wielu wpadek nowe technologie w połączeniu z out-of-home, to wciąż jeden z ciekawych i bardzo angażujących konsumentów kierunków rozwoju komunikacji marketingowej. Aby komunikacja taka była skuteczna, potrzebny jest przede wszystkim czas oraz odpowiednia (czytaj: zachęcająca do skorzystania) mechanika komunikacji. Z tego punktu widzenia najlepszymi miejscami do stosowania nowych technologii łączących komunikat z plakatu z narracją cyfrową są wiaty przystankowe oraz plakaty w galeriach handlowych. Dlaczego? Bo właśnie w tych miejscach plakat jest dla większości osób po prostu dostępny oraz – co niezwykle istotne – odbiorcy dysponują czasem na wejście w interakcję z marką. Innymi słowy, mają sprzyjające warunki, żeby wyjąć smartfona i sprawdzić oraz skorzystać z proponowanej przez marketera oferty.

N01_zakupy_wprost_z_ulicy.jpg
Fot. zakupy wprost z ulicy

O czym należy pamiętać, stosując nowe technologie w out-of-home?

Należy wybierać miejsca gdzie skutecznie można „zawalczyć” o tzw. share of attention – udział w uwadze odbiorców. Technologia cyfrowa osiąga niewyobrażalne tempo rozwoju, ale podstawowe reakcje człowieka, np. czas potrzebny na wycjęcie telefonu, pozostają bez zmian. Pamiętajmy, że stosując rozwiązania łączące świat off-line i on-line musimy mieć na względzie wygodę i komfort konsumenta. Jeżeli zdecydujemy się na kod QR na plakacie, to nie zamieszczajmy go 10 cm nad ziemią. Może okazać się, że znajdzie się niewielu entuzjastów, którzy w głębokim skłonie poszukają cyfrowego kontaktu z naszą marką.

Poza komfortem czasowym i dogodnym miejscem trzeba jeszcze umieć skutecznie zachęcić do wejścia w cyfrową interakcję z marką. Ważne jest, żeby w prosty sposób zakomunikować korzyść dla konsumenta. Może nią być korzyść funkcjonalna, np. marka ułatwi Ci nawigację w mieście; korzyść komercyjna – wejdź w interakcję, a masz szansę lub gwarancję nagrody (np. kupon, rabat, konkurs z nagrodą), czy korzyść mediowa – wejdź w interakcję z marką, a otrzymasz dostęp do mediów cyfrowych (np. e-wydanie dziennika, magazynu, artykułu powiązanego ze światem marki, mp3 z nowym przebojem czy audiobook). Pamiętajmy, że konsumenci są świadomi i mają obecnie możliwość błyskawicznego zweryfikowania oferty marketera. Stąd cyfrowy świat naszej marki łączony z out-of-home powinien oprócz korzyści zaskakiwać i wywoływać uśmiech na twarzy. Posłużyć do tego mogą technologie coraz bardziej powszechne i stosowane w przestrzeni out-of-home. Stosując NFC czy kod QR na plakacie powinniśmy zadbać, żeby nasz konsument, który wejdzie w cyfrową interakcję nie rozczarował się widząc „tylko” naszą stronę www.

Przestrzeń out-of-home to wciąż ogromny i niewykorzystany potencjał – również w zakresie zastosowania technologii cyfrowych. Wystarczy powiedzieć, że codziennie 8 mln Polaków ponad 10 minut spędza przy wiacie przystankowej czekając na autobus lub tramwaj. To 80 mln minut czasu do zagospodarowania każdego dnia. Pytanie, czy łączenie technologii z plakatem wyjdzie jak mezalians, czy skończy się udanym związkiem na całe lata. Wybór należy do nas.

Autor: Marcin Grabowski, Pełnomocnik Zarządu ds. Badań w AMS

Archiwum

Nasz serwis wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na ich zapis lub wykorzystanie. Więcej informacji można znaleźć w Polityce prywatności.
Akceptuję politykę prywatności i wykorzystywania plików cookies w serwisie
x