Outdoor – medium niedoinwestowane. Wnioski z modeli ekonometrycznych OMD.

Outdoor – medium niedoinwestowane. Wnioski z modeli ekonometrycznych OMD.

OMD od lat wykorzystuje zaawansowane metody analizy do identyfikacji i izolacji czynników mediowych istotnie wpływających na sprzedaż marek naszych Klientów. Przy użyciu modeli ekonometrycznych oceniamy skuteczność poszczególnych kampanii i mediów.

Trzeba przyznać, że dysponujemy licznymi przypadkami nieefektywnego użycia outdooru, co jednak nie jest tożsame z wnioskiem, że outdoor jest medium nieefektywnym. Wynika to z faktu, że kiedy marketerzy decydują się na reklamę OOH, często poprzestają przy takiej intensywności kampanii, która nie pozwala na osiągnięcie zauważalnego rezultatu. Doświadczenie płynące z modeli ekonometrycznych OMD wskazuje na dość powtarzalny i spójny wzorzec zależności pomiędzy wydatkami na reklamę outdoorową a wygenerowaną sprzedażą. Krzywa efektywności wyznaczona dla OOH zwykle jest płaska przy niskich wartościach a odrywa się od zera dopiero przy wartościach wyższych. Oznacza to tyle, że niskie intensywności nie przynoszą żadnego efektu sprzedażowego, a dynamiczne wzrosty sprzedaży możemy zaobserwować dopiero po przekroczeniu pewnego minimalnego progu nakładów na reklamę. Innymi słowy, outdoor bardzo często bywa medium niedoinwestowanym, co stanowi przeszkodę w uzyskiwaniu satysfakcjonujących zwrotów z inwestycji w to medium. Podobny wzorzec niedoinwestowania obserwujemy także dla innych mediów pozatelewizyjnych.

Jest to natomiast sytuacja zgoła odmienna niż w przypadku reklamy telewizyjnej, w której niejednokrotnie mamy do czynienia z przejawami przeinwestowania. Krzywa efektywności TV, choć początkowo dynamicznie pnie się w górę, notuje malejące przyrosty wraz ze zwiększaniem intensywności kampanii. W takim przypadku przeszkodą w uzyskiwaniu maksymalnych ROI jest raczej utrzymywanie zbyt wysokich wag kampanii, podczas gdy ten sam efekt sprzedażowy mógłby zostać uzyskany przy znacznie niższych nakładach. Typowy przebieg krzywych efektywności dla reklamy outdoorowej i telewizyjnej pokazuje wykres poniżej.

14_wykres.png

W listopadzie 2015 r. został zrealizowany dedykowany projekt ekonometryczny, kwantyfikujący efektywność OOH. Wcześniej OMD we współpracy z AMS oraz Kraft Heinz zaplanowało kampanię outdoorową o dużej widoczności, z użyciem jakościowych nośników oraz czytelnej i dopasowanej do medium kreacji, sprofilowaną na cel wizerunkowy.

Jeden z głównych wniosków z przeprowadzonych analiz dotyczy trwałości efektu reklamy outdoorowej. Tak przygotowana kampania generowała istotne wzrosty sprzedaży nie tylko w okresie jej trwania, ale jeszcze przez kilka miesięcy po zakończeniu działań OOH. AdStock, będący uniwersalną miarą trwałości efektów kampanii, osiągnął dla aktywności outdoorowych aż 90%, co stanowi wartość porównywalną jedynie z tą notowaną zwykle dla reklamy telewizyjnej, ewentualnie dla reklamy video w Internecie.

Dodatkowo, mimo stosunkowo wysokiej intensywności kampanii OOH, nie wykryto malejącej efektywności dla tego medium, co pozostaje spójne z ogólnym obrazem wyłaniającym się z wcześniejszych modeli OMD. Po przekroczeniu minimalnego progu inwestycji, dalsze nakłady na outdoor przynosiły niemal proporcjonalne przyrosty sprzedaży.

Okazuje się więc, że dobrze użyty outdoor w kampanii wizerunkowej umożliwia maksymalizację zwrotu z inwestycji reklamowej w długim okresie, nawet grając główną (a nie wspierającą wobec TV) rolę w mediaplanie.

14_OMD.png

Autorką tekstu jest Joanna Bandera-Sikorska z domu mediowego OMD.

Archiwum

Nasz serwis wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na ich zapis lub wykorzystanie. Więcej informacji można znaleźć w Polityce prywatności.
Akceptuję politykę prywatności i wykorzystywania plików cookies w serwisie
x