W poszukiwaniu marketingowego ROI na przykładzie kampanii OOH

W poszukiwaniu marketingowego ROI na przykładzie kampanii OOH

Jakie mogą być efekty kampanii outdoorowej? Jakie oczekiwania mogą mieć marketerzy w odniesieniu do popularyzacji swoich marek w ramach kampanii OOH? Czy istnieje zależność między zasięgiem kampanii, a jej poziomem rozpoznawalności? Kiedy plakat oceniany jest lepiej? Czy ocena kreacji plakatu przekłada się na deklaracje zakupowe?

Na te i szereg innych pytań postaramy się odpowiedź w cyklu publikacji dotyczących prowadzonego od 1,5 roku projektu badawczego połączonego z szeroką analizą statystyczną aktywności mediowych klientów. Od maja 2015 do lipca 2016 roku wzięło w nim udział 12 tys. respondentów, których zapytaliśmy o 74 kampanie outdoorowe. Sprawdzaliśmy, w jakim stopniu konsumenci mieli kontakt z badanymi kampaniami, które kampanie pamiętali spontanicznie, które rozpoznawali na podstawie zdjęcia plakatu, jak oceniali kreacje reklamowe. Badaliśmy również konsumpcję badanych marek i ich konkurencji, kategorii produktowych, do których należą. Dodatkowo analizowaliśmy czynniki mediowe, takie jak wielkość kampanii OOH mierzona zasięgiem 1+, wykorzystane formy reklamy OOH, wielkość towarzyszącej kampanii TV. Poddaliśmy również analizie elementy kreacji reklamowych, szukając ich wpływu na decyzje zakupowe konsumentów.

Z tego bogatego materiału, wciąż podlegającego analizie, prezentujemy pierwsze wnioski.

Zasięg kampanii ma znaczenie

Obserwujemy ogromną rozpiętość w wielkości kampanii outdoorowych - od kilkunastu do kilkuset tablic (wciąż też zdarzają się kampanie na ponad tysiącu tablic) w zależności od możliwości budżetowych klienta i jego potrzeb dotarcia. Wiedzieliśmy, jak konstrukcja kampania przekłada się na wskaźniki mediowe. Dziś możemy powiedzieć, jak wielkość inwestycji w OOH może się przełożyć na jej zapamiętanie przez odbiorców.

Z badania wynika, że średnio 1 punkt zasięgu 1+ przekładał się na 0,56 punktów zapamiętania. Innymi słowy – jeśli kampania była tak skonstruowana, by dotrzeć do 60% mieszkańców miast (zasięg 1+) – to średnio 33,6% odbiorców ją rozpoznawało, mając kontakt z nią w pamięci. Relacje między zasięgiem a rozpoznawalnością badaliśmy w oparciu o dane z AMS Metrics.

16_zapamietanie kampanii1.png

Młodzi odbiorcy są zdecydowanie bardziej podatni na przekaz w kampaniach OOH

Szczególnie podatne na reklamy outdoorowe wydaje się być najmłodsze pokolenie, które w znacząco wyższym stopniu deklaruje rozpoznawanie kampanii. Grupa odbiorców w wieku 15-25, mało konsumujących tradycyjne media, zanurzonych w sieci i mediach społecznościowych wykazuje się najwyższą wrażliwością na reklamy.

A ta, jak widać na wykresie – maleje z wiekiem. Zależnie od płci – maleje z różnym natężeniem, mocniej wśród kobiet niż u mężczyzn. Wśród kobiet blisko połowa w wieku 15-24 (43%) zapamiętała kampanie, tymczasem w najstarszej grupie w badaniu, 45-55 lat, wskaźnik ten wyniósł 25%. Między najmłodszą a najstarszą grupą jest aż 18 punktów % różnicy!

16_zapamietanie kampanii2.png

Takie wnioski mogą mieć strategiczne znaczenie dla konstruowanych planów marketingowych. Osoby młode wchodzą na rynek pracy i stają się poważnymi grupami docelowymi, a ich wpływ na starsze pokolenia jest nie bez znaczenia dla przyszłości wielu marek.

W następnych publikacjach opiszemy szczegółowo nasze obserwacja badawcze i insighty, które nas zaskoczyły i skłoniły do kontynuowania projektu w następnych latach.

Dorota Cetnarska, Marketing & Research Advisor

* „Skuteczność kampanii OOH” maj 2015-lipiec 2016, CAWI

Archiwum

Nasz serwis wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na ich zapis lub wykorzystanie. Więcej informacji można znaleźć w Polityce prywatności.
Akceptuję politykę prywatności i wykorzystywania plików cookies w serwisie
x